【视频号直播】投放实战：如何玩转微信豆投放
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【视频号直播】投放实战：如何玩转微信豆投放
【视频号直播】投放实战：如何玩转微信豆投放
用户2073用户20732023年11月20日修改
自视频号的微信豆加热工具内测开始，就一直在使用，由于日常工作需要，每天都有大量的投放需求，代投过很多商家账号跟品牌账号，因此在这个工具上也消耗了不少真金白银，目前，累计从手上消耗出去的金额至少是千万级以上，在这一过程中，躺过不少坑，缴了不少学费。曾经经历过平台Bug问题，多次空烧，十分钟能烧掉一二十万而直播间却没有进一个人的情况，也经历过2个微信豆的出价，500块大洋能投出好几万人的红利时期。有时一条计划能投出ROI100多，但也有很多ROI为0.几的情况。最深刻的感受就是一个优秀的投手一定是靠钱烧出来，用钱烧出来的各种经验与技巧。在持久的投放实战过程中，会碰到各种问题，包括平台算法的调整，流量周期轮换，平台算法Bug等等，一旦平台流量有调整，投手是最先能感受到变化的，需要不断测试更新投放策略来适应新的平台算法。下面先分享一下过往的一些投放案例。
这篇内容主要涵盖了五个部分：首先是在何种情况下适合进行付费投放，接着介绍了不同的投放方式，然后分别讨论了投放前期、中期和后期需要做的准备工作，以及在投放过程中可能遇到的一些常见问题以及解决方法。最后，分享了一些个人的投放感受。对于投放新手，建议可以先按部就班地执行，踏出第一步，尝试投放500或1000元，找到一些感觉，然后再逐步延展。首先要弄清楚当前的直播间是否达到进行付费投放的条件，然后选择合适的投放方式，比如微信豆还是ADQ。接下来需要做好投放前的调研工作，例如了解直播间产品的受众人群画像。然后制定投放策略和具体的投放计划，关注投放过程中的关键数据指标，并学会如何卡赔付。最后，进行复盘并调整优化下一轮的投放计划。对于投放老手，相信更多的关注点是内容背后所蕴含的心得体会。接下来，就让我们开始这次的分享吧！
什么样的情况下适合付费投放
那什么样的情况下才适合做投放呢？首先就是你的直播间人货场跑通了。例如说你直播间在自然流情况下能正常出单，转化率在1%左右，这就意味着你的产品适合平台的用户群体，直播场景能够吸引观众，留住观众，主播承接力没有问题能进行转化。其次是你的产品要有足够的利润空间，最好在70%左右或以上，这样的利润空间才能够支持你去做付费投放。如果利润空间不够，很容易导致投放后亏损，这里受到roi高低和退货率的影响。最后，付费投放的目的是为了在现有的基础上进行扩大销售规模，增加交易量，从而获得更丰厚利润。当然，这里还有另外一种情况，就是做私域，付费投放的目的就是为了能快速从公域吸引新用户引流至私域，在私域里完成交易或促成复购。这种情况通常需要有很强的私域团队和高客单产品支持才能做，比如一些高客单和高复购率的产品，滋补，海参，护肤，珠宝文玩等等。
直播投放两种方式
视频号直播投放主要有微信豆加热投放和ADQ投放两种方式。这两个投放工具由不同团队开发，ADQ是腾讯广告部门开发的商业化投放工具，合并了以前的腾讯广告与微信广告的体系，属于腾讯的全域广告投放。它的方向类似于抖音的千川，投放纬度更加细化，人群量级更加丰富。另一方面，微信豆加热是视频号团队内部开发的加热工具，其投放的人群主要是视频号内的用户，因此人群相对较窄，但更为精准。微信豆加热的投放维度较为简单，类似于抖音的随心推。因此，这两种投放工具各有优劣势。微信豆加热工具的优势在于投放人群虽然不大，但相对更加精准，操作也更为简单，更倾向于取得投放效果。而ADQ的人群比较丰富，属于腾讯全域人群，因此相对更为泛一些。然而，由于直播场域是在视频号内，效果可能不如微信豆加热工具，但由于ADQ的人群比较大，因此更能够放量。一般情况下，我们会结合使用这两种投放方式，微信豆加热主要用于投放ROI效果，而ADQ则起到补量作用，用于圈人群后进行培养心智和转化。这种结合方式能够更好地发挥各自的优势，达到更全面的投放效果。
这一次所分享的内容主要是以微信豆加热投放工具为主。目前用微信豆投放直播间有两种方式，一种是通过加热短视频引流到直播间，这种方式先是在短视频这里做了一层筛选，所以进入到直播间的用户会更精准一些，转化率会高很多，但也是由于这种方式导致了量级不会很大，偏小一些。同时这种方式最大的难点是在投放短视频素材的过审。目前对素材内容审核很严格，不能有任何营销性质的内容。过审难跟起量难是目前这种投放方式最大的考验。另外一种就是直投直播间，这种方式目前是商家使用最多的方式，相对比较简单直接，对直播内容审核也不严格，而且这种投放方式的人群量级会比上一种投短引方式大很多。因此也就造就了没有上一种投短引方式投放人群的精准度。
投放前，中，后 需要做什么
如何进行投放呢？在投放前需要做什么？投放中又要注意什么？最后投放完之后需要如何复盘？
投放前
在开始投放之前，首先需要对产品及其受众人群进行调研。比如，要了解产品在市场上的价格和销售情况，可以通过天猫，京东和抖音等平台进行比价和销量观察。同时，需要分析产品的适用人群画像是否与平台主要用户人群有交集或重叠，确保产品符合平台主要用户人群。还有就是产品的利润空间是否能覆盖得上投流费用，因为产品的利润空间决定了投放出价的上限。例如一个产品的价格是100，利润有70，假设它的投流roi是2，那他出价出到50，还会有20块的利润(这里不考虑退货的因素)。
其次，调研完之后就需要进行制定投放策略。目前有两种主要策略，一种是一次性在开播之前批量创建所有投放计划，大额少包。投放过程中，逐步关闭跑得不好的计划。这种方式比较适合于比较稳定的直播间，直播时长不太长，大约6小时左右，且有多个主播水平相对一致，能够稳定承接。另一种策略是有节奏地叠加计划，小额多包。比如，在开播后每隔一小时或两小时就叠加一两个投放计划，以保证直播间持续有稳定的流量。这种方式就更适合于长时间直播，通过叠加计划的方式来稳定直播间的平均流速。让主播持续保持状态进行转化。
再者就是制定投放具体计划。一般来说，做投放都是以一组投放计划组成，也就是说一组计划里需要有投放效果的计划，例如投成交。也需要有来带场观和带动其他投放计划的计划，例如商品点击或观众，是能快速给直播间带来流量，从而激活其它目标的计划，相当于辅助计划。上面主要讲的是投放目标，那同时也要考虑到投放金额跟出价，同一组计划里面不可以有相同出价的计划，否则容易导致冲突，多条相同出价的计划大概率只会跑其中单条计划。而投放金额的大小则决定了是否能竞争抢到更多的流量。假设你是平台决定流量流向的操盘手，现在有两个相同出价的计划，一个计划金额是500块，另一个是5000块，你会优先把流量推荐给哪条计划呢？这就是尽可能要放大计划金额的原因。我们现在大部分的投放计划组是由5条投成交和2条投商品点击组成，投成交主要是为了能有更好的roi产出，投商品点击只是为了能辅助成交计划起量并保持住直播间流速的作用。出价刚根据品类定价出价，并保证每条计划都不会同价。产品客单价和利润空间决定了出价的范围，例如1000+客单价，利润空间有60~70%，它的出价则可以提高到200多块，而只有100块客单价，利润空间只有30%，那他的出价就很受限，只能出价到30-40，这种情况投成交都投不起。下面分享一个高客单直播间投放计划。